Feedback einholen und nachhaken zur Kundenzufriedenheit gehören zur Produktentwicklung. Fünf Leitfragen für Unsichere.
Fischen im Trüben oder Kritikpunkte beheben? Den Unterschied macht die Qualität des Feedbacks, das ein Startup zu seinem Produkt oder Service einholt. Je nach Geschäftmodell sieht die Beschaffung davon anders aus, vom klassischen Feedback-Formular und der telefonischen Nachfrage bis hin zum Interview. Gute Ideen sind dabei gefragt: Das Team von Gbanga (Porträt auf Startwerk) zum Beispiel lädt regelmässig besonders aktive User zu einem Besuch in seinem Büro ein.
Wer eine iterative Produktentwicklung betreibt, also Schritt für Schritt entlang von Kundenwünschen eine Software, Dienstleistung oder ähnliches baut, ist besonders angewiesen auf Fingerzeige, was das Gros der Zielgruppe sucht.
Zusätzlich erweitert werden die Möglichkeiten, proaktiv Feedback einzuholen durch Kanäle wie Uservoice. Woher das Feedback kommt, ist aber weniger wichtig als die Qualität der Fragen. John Jantsch von Duct Tape Marketing formuliert fünf davon, die man jedem Kunden stellen sollte.
1. Was hat Sie veranlasst, bei uns Kunde zu werden?
Einserseits natürlich ein Weg, um Einblick in die Informationsbeschaffung des Kunden zu erhalten. Gerade bei Produkten, wo Interessenten eine intensive Recherchephase einschalten, bevor sie sich entscheiden, entsteht in der Antwort ein Bild der konsultierten Quellen. Daneben wird hier grundsätzlich abgefragt, worin für einen Kunden der Mehrwert der Produkts besteht – und was für ihn das wichtigste Feature ist.
2. Was machen wir besser als die Konkurrenz?
Vielleicht ist das für die Kunden wichtigste Alleinstellungsmerkmal ein ganz anderes als man vermutet hätte. Lokale Präsenz, angenehmerer Sales-Kontakt, schlankeres Produkt oder weniger Schritte auf der Website: Es gibt mehr potentiell ausschlaggebende Faktoren als nur die Featureliste des Produkts. Sie zu kennen, hilft auch besser auf die Entscheidungsprozesse der Kunden scharfstellen zu können.
3. Wie könnten wir das Produkt für Sie verbessern?
Auf den ersten Blick eine Standard-Kundenservicefrage, kann sie trotzdem weiterführende Einsichten enthalten. Auch wenn man bei Nintendo einmal festgestellt hat dass das wichtigste Feature meist eines ist, nach dem niemand fragt, um diese Frage kommt man nicht herum.
Da die Resultate bei dieser Art von offener Frage ausufern können, sollte man hier pragmatisch vorgehen. Die Kunden ihre Wünsche priorisieren zu lassen, ist eine Möglichzeit dazu. Ausserdem zu empfehlen ist, nice-to-have-Wünsche strikte auszusortieren und sich auf die wichtigsten Bedürfnisse zu konzentrieren.
Unverzichtbar ist das nachhaken bei Kunden, die konkrete Vorschläge machen. Sie haben sich etwas überlegt und dies mitgeteilt, darum sind sie gute Ansprechpartner für Rückfragen und werden diese sogar zu schätzen wissen. Hier lassen sich auch Argumente testen, die erklären sollen, warum man gewissen Wünschen nicht nachkommen kann oder will und sich stattdessen auf ein Kernprodukt konzentriert.
4. Empfehlen Sie uns weiter und wenn ja, warum?
Der ultimative Lackmustest für Kundenzufriedenheit. Wer weiter emfiehlt, hat aus dem Produkt einen echten Mehrwert und ein klares Bild davon, wer es ebenfalls gebrauchen könnte – inklusive Branchenkenntnisse, wenn es um ein B2B-Geschäft geht.
5. Was würden Sie googlen um uns zu finden?
Von den Antworten hierauf kann man sich einen direkten Nutzen abholen. Die Information wie genau man gegoogelt wird ist ein wertvoller Fingerzeig für zukünftiges Suchmaschinenmarketing. Was sonst in kleinteiliger Arbeit mit dem Tool von Google Adwords herausgesucht werden muss, ist hier direkt abzulesen. Gleichzeitig gibt die Frage nochmals Einblick in das Bild des Kunden vom Produkt. Indirekt wird hier nämlich dasselbe abgefragt wie in Frage Zwei, nämlich was den Mehrwert und damit den Kern des Produkts ausmacht.
Dieser Minikatalog muss natürlich noch mit konkreteren Fragen ergänzt werden, gibt aber einen Startpunkt für die Nachfrage beim Kunden vor.
Dabei zu beachten ist der Bias, den diese Art der Befragung mit sich bringt – sie lässt den Nichtkäufer aussen vor. Die statistische Verzerrung ist besonders gross, wenn die Conversion-Rate klein ist, also nur ein geringer Teil der Interessenten sich effektiv zum Kauf entscheidet. Was dann in diesem Feedback fehlt, ist im schlimmsten Fall die Meinung der übrigen 95 Prozent. Von ihnen Daten zu erhalten ist deutlich schwieriger. Schafft man es, auch eine substanzielle Menge von ihnen zum Ausfüllen eines entsprechenden Feedbackformulars zu bewegen, liefert das ein wertvolles Gegengewicht zu den Urteilen der zufriedenen Kunden. Falls nicht, muss man diese Perspektivierung selber leisten.
(Foto: Mike Baird, CC-Lizenz)
Erübrigen sich nicht die Fragen 1, 2 und 4, wenn man sämtliche Energie in positives Feedback bei Frage 3 steckt?
All diese Fragen sind wichtig. Wichtig ist auch, sich diese Fragen selbst zu stellen.
BTW: Es gibt auch Tools, die einer Firma helfen können, zum einen, die richtigen Fragen zu formulieren und diese möglichst nah an den Kunden zu bekommen.
Das Problem ist eher die Antworten von den Kunden zu bekommen!
Gutschein/Rabatte helfen nach unserer Erfahrung am besten, wenn Sie den Zweck der Frage nicht konterkarieren (erwünschte Antworten liefern). Probieren Sie es aus!