Das inzwischen etablierte Business Model Canvas hat eine Ergänzung bekommen. Mit dem Value Proposition Designer versucht Alexander Osterwalder den Brückenschlag zur Idee des Lean Startup.

Zumindest in einer Hinsicht haben es Gründer heute einfacher. Das Nachdenken über neue Geschäftsmodelle und ihre Umsetzung haben eine Struktur erhalten. Konzepte wie Lean Startup, Customer Development und das Business Model Canvas haben breit Fuss gefasst und sind in den Köpfen angehender Gründer präsent.

Dass die Modelle so gut ankommen, zeigt, dass bei einem risikoreichen Wagnis wie der Unternehmensgründung ein Bedürfnis nach Struktur und System besteht. Dieses liefern die Modelle auf unterschiedliche Weise: Customer Development und das eng verwandte Lean Startup mit ihrem Ansatz, Startup-Entwicklung wissenschaftlich zu unterfüttern, das Business Model Canvas mit der Idee, die Einzelteile eines Geschäftsmodells anschaulich zu machen.

Gemeinsam haben sie, dass sie dabei helfen, Geschäftsideen zu skizzieren und sich die Gretchenfragen des Unternehmertums zu stellen. Zum Beispiel:

  • Wer sind meine Kunden?
  • Worin bestehen ihre Bedürfnisse?
  • Welches Problem wollen wir lösen?
  • Wie verdienen wir Geld?

Insbesondere das Business Model Canvas von Alexander Osterwalder ist omnipräsent. An Startup Weekends ist es ebenso anzutreffen wie an den Gründerkursen der venture challenge.

Das Poster mit seinen neun Feldern führt die Standpfeiler eines Unternehmens auf einer Seite zusammen. Es liefert so eine Diskussionslage für das Reden über Startups, eine Blaupause für Geschäftsideen und einen Einstieg in die nächste Etappe: das Verfassen eines Businessplans. Dabei punktet es mit einer einladende Terminologie, die auch ohne BWL-Kenntnisse verständlich ist.

Während die Einfachheit die Stärke des Canvas ist, sorgt sie aber auch für Beschränkungen. Mit seinen rein qualitativen Aussagen klammert es Kennzahlen aus und solch ein Canvas lässt sich auch ausfüllen, ohne selbstkritisch über die gemachten Annahmen nachzudenken.

Anleihen bei Lean Startup

Osterwalder hat in der Vergangenheit schon einige Ergänzungen zum Canvas vorgeschlagen. Auf seinem Blog Business Model Alchemist wirbt er nun für einen Brückenschlag. Dazu schüttet er die beliebtesten Denkweisen zusammen und rührt kräftig um.

Das Ergebnis: Der Value Proposition Designer wirft einen detaillierteren Blick auf zwei der Kästchen auf dem Canvas, «Value Propositions» und «Customer Segments». Osterwalder und seine Co-Autoren Yves Pigneur and Alan Smith haben diesen mehr Tiefe verpasst und holen sich Anleihen aus Customer Development, Lean Startup und dem Jobs-to-be-done-Modell.

Mit dem Fokus Product/Market Fit nimmt man ein zentrales Schlagwort aus dem Customer Development auf. Kern ist die Übereinstimmung zwischen der angebotenen Lösung und einem Bedarf im Markt. Dafür rücken die beiden sonst getrennten Felder Wertversprechen und Kunden direkt nebeneinander.
Mit den Punkten Gains und Pains, also Nutzen und zu lösenden Problemen aus Produkt- und Kundensicht, erhalten diese beiden Bereiche mehr Tiefe. Der neue Punkt «Customer Job(s)» ist ein Verweis auf Clayton Christensen Jobs-Konzept: «Denk nicht in Produktkategorien, sondern frag dich, welchen Job du besser erledigen willst als die Konkurrenz.» In einem Video erklärt es der Autor anhand seines berühmten Milchshake-Beispiels.

Gleichzeitig dockt der Value Proposition Designer an Lean Startup an. Osterwalder schlägt ein stufenweises Anpassen des Wertversprechens vor, das Eric Ries’ dreiteiligem Kreislauf von «build – measure – learn» entspricht.

  • teste deine Kundenannahmen
  • korrigiere sie anhand von Feedback
  • passe dein Wertsprechen an

Fazit: Eine sinnvolle Ergänzung zum bestehenden Business Model Canvas.

(Artikelbild: istockphoto)