Medienmittelungen sind oft lausig geschrieben und bleiben weit hinter den Möglichkeiten zurück. Wie man richtig mit Medien in Kontakt tritt.
Wenn man gehört werden will kommt man nicht darum herum, sich in die Rolle des Adressaten zu versetzen – das ist eine Binsenweisheit der PR. Sie stimmt aber trotzdem. Bezogen auf Startups und Medien heisst das: Versuchen, eine Geschichte zu erzählen. Vorausgesetzt, euer Produkt gibt euch die Möglichkeit dazu, sollte dies eure Kardinalfrage sein. Was ist die Story daran? Liesse sich daraus eine Schlagzeile basteln?
So wird überlegt in den Redaktionen – eine Story hat einen spannenden Aspekt, der sich kurz zusammenfassen lässt. Dafür ist die Schlagzeile eine Art Lackmustest. Deren Inhalt darf nicht abstrakt oder nur für Insider verständlich sein. Technische Daten etwa interessieren hier nicht – ein allgemeiner Take ist wichtig, der zum Weiterlesen animiert.
Beispiele:
- Schweizer Filmfreaks nutzen Gesetzeslücke aus (Exsila)
- Alle Welt wird zum Reiseleiter (Sonntagszeitung über Getyourguide)
- 566 Billiarden Müslis im Angebot („Die Geschäftsidee“ über Mymüsli)
- Dank Speichel-Test Traumpartner finden (20 Minuten über Basisnote)
Falls sich euer Produkt nicht dazu eignet: Die Gründungsgeschichte eures Unternehmens könnte auch spannend sein. Wenn ihr eine Anekdote parat habt, die die Initialzündung eurer Geschäftsidee zum Inhalt hat oder eurer Motivation etwas zu revolutionieren einen persönlichen Anstrich gibt – erzählt diese unbedingt. Alles, was konkreten Bezug zur Alltagswirklichkeit schafft, euer Team greifbarer macht, ist von Vorteil. Das hat gute Gründe: Persönliches ist spannender. Also personalisieren und die Gründer fassbar machen. Denn es gilt das gleiche wie bei einem Pitch: Reden über das Team und seinen Hintergrund hat weniger mit Selbstdarstellung zu tun als mit Transparenz und ist explizit erwünscht.
Gute Medienmitteilungen schreiben
Das heisst: Immer auf das Medium zugeschnitten. Das Swiss Equity Magazin verlangt eine andere Schreibe als das 20 Minuten. Bei einer Medienmitteilung lohnt es immer, zu überlegen wie man den Text aus der Leserperspektive beurteilen würde. Kauft man sich die Produktbeschreibung wirklich ab? Ist dieser Text so geschrieben, wie man es erwarten würde – das heisst mit den üblichen Schlagworten – oder geht er sprachlich andere Wege? Was unterscheidet ihn von den 30 anderen Medienmitteilungen aus der Privatwirtschaft, die an diesem Morgen in die Redaktion flattern?
Als Faustregeln:
- So schreiben, dass es auch ein Laie versteht
- Kein Business-Slang: Ausdrücke wie use case oder Alleinstellungsmerkmal vermeiden
- Schlagworte und Werbervokabular umgehen: innovativ, revolutionär, kundenorientiert, viral, und so weiter
- Wichtiges an den Anfang, Details an den Schluss, das Interessanteste in den ersten Satz
Webseite nicht nur fürs Produkt
Zur Kommunikation gehört zentral die eigene Website. Usability und Informationsgehalt, ganz generell die Professionalität einer durchschnittlichen Firmenwebseite hat in den letzten Jahren stark zugelegt. Was aber oft noch vernachlässigt wird, sind Informationen über das Gründerteam, eine Timeline des Unternehmens und so weiter. Dass das Produkt Vorrang hat, ist verständlich, reicht aber nicht. Gerade der oben genannte Aspekt der Gründungsgeschichte fehlt oft. Dabei sind die Gesichter der Machern nicht nur für die Presse, sondern auch für Investoren und Kunden ein Plus.
Zusammenfassend: Spardruck, Ressourcen- und Zeitmangel, wenn es um Recherche und Ideenfindung geht, schlagen sich in den redaktionellen Inhalten nieder. Weil die PR-Abteilungen längst wissen, dass das Gatekeeping der Medien weniger gut funktioniert als früher, prasseln riesige Mengen von Pressreleases auf die Redaktionen ein. Aus diesem Grund ist es gerade aus Sicht von Startups wichtig, gut geschriebene Pressemitteilungen zu verschicken, die eine Geschichte erahnen lassen und sich von der Masse abheben. Wer versucht, Journalisten zu veräppeln und ihren statt einer Geschichte einen stumpfen PR-Text reinzudrücken wird meist abblitzen.
