Unser Gastautor vermittelt die wichtigsten Marketing-Basics und Tipps zu Namensfindung und Logogestaltung.
von Thomas Kupferschmied, Marketing-Spezialist
Viele Startups sind sich nicht bewusst, dass sie bei der Gründung eine Marke aufbauen. Genauso haben grosse Unternehmen als kleine Marken angefangen. Der Aufbau der Marke sollte kreativ, effektiv und konsequent sein. Doch wie erreicht man das?
Mit der Marke, die das Unternehmen repräsentiert, gehen Sie auf die Zielgruppe zu. Mit dem Logo (Markenzeichen) versuchen wir dem Betrachter eine Schublade im Kopf und im Herzen zu schaffen, in die er die Informationen über Ihr Unternehmen ablegen kann. Wann immer das Logo in Erscheinung tritt, werden die nötigen Informationen aus der Schublade (dem Unterbewusstsein) abgerufen.
Eine Marke muss belohnen
Beim Anschauen der Marke wird zuerst nach der Bedeutung gesucht. Steht hinter der Marke eine Belohnung, welche die Zielgruppe erwartet, wird die Marke als vertrauenswürdig eingestuft. Belegen wir die Belohnung mit Fakten, wie beispielsweise über spezielles Know-how oder ein einzigartiges Produkt, so kann sich das Unternehmen mit einer unique selling proposition von anderen abheben.
Entscheidungen werden oft weitgehend emotional getroffen durch eine Bauchentscheidung bzw. durch den „Autopiloten“. Somit braucht die Marke mehr als nur harte Fakten, um zu überzeugen. Sympathie spielt eine grosse Rolle. Kann die Zielgruppe unter verschiedenen Marken entscheiden, mit ähnlichem oder identischem Belohnungsprofil, wird sie sich immer für jene Marke entscheiden, die sympathischer wirkt. Je mehr wir uns emotional in unsere Zielgruppe verankern, desto enger wird die Kundenbindung. Fazit: Der Ertrag fällt höher aus.
Ein Unternehmen oder eine Marke schafft eine Vertrauensbasis, wenn sie als kompetent und sympathisch wahrgenommen wird. Das ist die Grundlage für die geschäftliche Beziehung. Besonders wichtig ist es für Startups, von Anfang an ein Belohnungsprofil zu überprüfen. Da gerade junge Unternehmen sich gegen grosse, langjährige und etablierte Unternehmen behaupten müssen, ist authentische Kommunikation nötig.
Funktioniert das PUSH-Prinzip noch?
Seit langem herrscht die Idee vor, dass ein Unternehmen nur dann Erfolg hat, wenn es die Aufmerksamkeit der Kunden erhascht. Diese Idee zieht sich durch das gesamte Marketing hindurch, Tendenz steigend. Möglichst laut schreien um aufzufallen, anstatt leise und angenehm zu kommunizieren. Gemäss verschiedenen Tests und neurologischen Untersuchungen gilt im Gehirn aber das Pull-Prinzip. Belohnung führt zu Aufmerksamkeit und nicht umgekehrt. Marken werden wahrgenommen oder nicht. Der Faktor ist das Belohnungssystem und wir müssen die richtigen Belohnungen kommunizieren. Das bringt uns wieder zu unserem Thema: authentische Kommunikation.
Bevor man mit der Gestaltung anfängt, muss man sich folgendes fragen: Was soll unsere Marke aussagen? Wen soll sie ansprechen? Wer ist unsere Zielgruppe? Wie kommunizieren wir? Schauen wir das einmal im Detail an.
Namensfindung
Am Anfang steht die Idee Ihres Unternehmens und mit welcher Strategie Sie diese Idee verfolgen wollen. Wer hinter dem Unternehmen steckt ist ein weiterer Faktor, den es zu betrachten gilt. All diese Elemente werden klar und prägnant zu Papier gebracht. Das erfolgt am besten durch ein Briefing, bei dem alle Beteiligten an einem Tisch sitzen. Am Anfang steht die Namensfindung. Wichtig ist, dass der Name prägnant und Ihrem Unternehmen angepasst ist.
Der Name wird vorzugsweise beim Institut für geistiges Eigentum geschützt. Bedenken Sie, dass Sie eine Marke aufbauen – der Schutz kann in Zukunft von Vorteil sein. Es gibt auch Markenanwälte, die beratend zur Seite stehen. Tragen Sie ausserdem Ihre Domain bei SWITCH ein. Ist der Name oder die Domain schon vergeben, kann eine passende Variante ausgearbeitet werden.
Logo
Nachdem der Name steht, geht es darum, diesen visuell zu gestalten und umzusetzen. Die Gestaltung Ihres Logos, sei das nur eine Wortmarke oder Bildmarke, sollte vorzugsweise einem Gestaltungs-Profi überlassen werden. Verschaffen Sie sich während der Gestaltungsphase immer Einblick in die verschiedenen Entwicklungsstadien des Logos, um mitreden zu können. Die besten Ergebnisse erreicht man aber, wenn man beim Briefing dem Gestalter die Richtung vorgibt und ihm dann freie Hand lässt.
Haben Sie mal zwei oder drei Entwürfe in der Hand, lassen Sie sich Zeit um diese wirken zu lassen. Achten Sie auf Ihre Spontanreaktionen während der Beurteilung des Logos. Schreiben Sie diese Gedanken auf und lassen Sie diese in das nächste Gespräch einfliessen. Vielleicht zeigen Sie es auch Ihrem Partner, Mitarbeiter, Verwandten und Bekannten. Diese externen Beurteilungen können Ihnen ein Bild geben, wie das Logo nach aussen wirkt.
Es gibt auch noch technische Aspekte zu beachten. Zum Beispiel die Lesbarkeit bei extremer Verkleinerung oder Vergrösserung und die Druckkosten von Mehrfarbenlösungen. Die Optimierung einer Schwarz/Weiss-Variante ist ebenfalls eine gute Idee. Das Ziel Ihres Logos ist die Wiedererkennbarkeit, es muss sich bei den Betrachtern oder bei der Zielgruppe in Kopf und Herz einprägen und dort bleiben. In der Flut der Logos muss Ihr Logo immer wieder aus dem Unterbewusstsein erkannt werden.
Der zweite Teil von Thomas Kupferschmieds Marketing-Basics folgt nächste Woche.
